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​财经观察家|包冉:揭秘网络直播“带货”潜规则 网红与达人行走的灰色地带

2019-11-07 21:48
导读摘要:如果买到三无产品,买到虚假产品,一定要及时进行投诉和举报,同时,保留好证据,这样的话才能坚决维护自身的利益。

腾讯财经与ope电竞投顾有关“财经观察家”联合出品事宜签订合作备忘录

本期嘉宾:知名IT评论家包冉

【核心观点】

1、最近三年以来,网红直播带货成为各个电商平台的标配业务,2018年,网红经济规模达1000亿,年复合增长率为23.7%。

2、四大网红每年带货金额超过120亿元人民币,网红数量激增,乱象横行。

3、无论是带货网红,还是旅游达人,本质上都是电商从业人员,相关经营行为受到中华人民共和国电商法的管辖和规范。

4、网红带货有三大重灾区:一是美妆,二是医美,三是旅游。此外,很多传销公司也开始利用电子商务直播形态来发展下线,大家一定要擦亮眼睛。

【新闻背景】

近日,某快消品牌市场人员网上硬怼某网红孵化机构,掀开了“网红带货打假”的冰山一角,而作为最早使用“达人”模式的旅游业也备受关注。今年飞猪双11预售开启第一周,排名第一的带货达人单人卖出去的商品,预计成交额已经破亿。

有数据显示,旅行达人的“咖位”直接决定单次商业合作收费,有25.2%旅行达人单次合作价格为1000-2000元,21%旅行达人为2000-5000元,只有2.5%的头部旅行达人的单次合作在1万元以上。广告多带货快,头部达人价值百万,旅游达人的市场真相到底如何?网红经济又到底有多火?

在最近三年以来,有一项业务已经成为各个电商平台的标配业务,那就是网红直播带货。

根据相关数据统计,2015到2018年,网红经济规模及年均复合增长率惊人,2018年全年是一千个亿,整年复合增长率23.7%。网红直播带货,确切的讲应该叫做电子商务视频直播,相关的短视频广告形态也已经成为整个电子商务里的一个标配,一支主力军。

现在中国的互联网到了下半场,流量精细化运营成为现代电子商务平台的一个核心所在。也就是说,过来一个流量,能尽可能的把它转化为电子商务的交易成单,而这个成单最好是一个成功的单子,而不是废单,比如说退货等等。

所以说整个电商平台或者是说商家极需要一个流量筛选器,一个流量阀门,经过这个流量筛选器和阀门之后,就大致可以认定过来的流量,是真真正正对这个商品或服务感兴趣的用户,他们的下单的成功率就会无比之高。以头部网红电子商务直播节目来形成一个转换器,就成为今天屡试不爽的一种电商形态。

在这种情况下,虽然网红的数量激增,头部网红的数量增幅达到23%,但是在这个领域里头实际上是冰火两重天。

一方面以淘宝直播一姐薇娅、一哥李佳琪、老牌网红张大奕、快手散打哥为首的四大主播每年总带货、出货金额超过120亿元人民币。

虽然他们每个人背后都有一堆的所谓的支持团队和营销团队,包括拥有自己的成衣工厂或者是相关其他工厂,但是他们的成本依然很低。因为他们的产品周转率极高,没有库存,而对于百货商场来说,都有地租成本,人员成本,水电成本等等,可以说商场的利润率远远不如网红的带货高。据传他们每个人的年净收入都是以千万元起步,甚至有可能达到近亿元之高。

国家广电总局刚刚在上周发布了一个文件275号文,关于双十一期间电子商务视频直播节目及广告节目的规范的管理规定。

这个规定意味着:第一,相关内容监管部门,尤其视音频行业主管部门——广电总局已经明确了电子商务直播节目,它的另外一层属性是综艺类视音频节目,最近几年的互联网的发展史上,这是第一次将直播带货以及相关短视频营销节目,明确定义为广告类节目。

既然是广告节目,也就需要有导向的管理!广电总局对相关电视台播放的非法广告或者是低俗广告予以通报批评,甚至于电视台会被停播,相关节目被停播,相关广告播放资质会被暂停。

事实上,很多号称叫网络原声节目一直游走在擦边球的状态。

所谓旅游达人,他们的生存模式总体来说远远不如李佳琪等头部电商带货主播,占整个旅游达人0.6%的头部达人一年收入也就五十万。

什么叫旅游达人?最起码要去过十个以上国家,最起码要去过平均82个以上的城市,才能称之为旅游达人。最起码每个月要出去旅行两次,而且每一次要通过文字博客、微博、朋友圈、公众号等一系列操作将各种旅游景点描述给大家。

然后两个目的,第一个目的是通过镜头带着大家去体验旅游,使得旅游景点的关注人数和实际去旅游景点的旅游人数实现数量激增。

其次是带货,旅游达人拍出最美的方面,然后使得观众一冲动在线下单消费,这实际上也就将过去旅游特色纪念品和土特产商品的在地化销售,变成了全网的在网化销售。这种模式是有利的,而且也实现了对于整个文化旅游事业的促进。

根据文化和旅游部的相关统计数据,在今年以来,出境游人次高达1.47亿人次,已经超过了入境游人次。也就是说,中国人的足迹正在遍布着世界各地,也包括国内的境内游等等。

在这种情况下,旅游达人在相当程度上可以加力、加持旅游行业的发展,是好事情。但是一种带有明显诱惑式的、宣传式的内容表达,它势必带有明显的广告属性。

【新闻背景】

2019年,要说谁是最红的带货网红,恐怕非“口红一哥”李佳琦莫属。3个月就从100多万粉丝飙升到3000万,口红直播试色近400支。几乎只要是李佳琦推荐的,就非常好卖。

数据显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增长近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场。2018年,加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%,月收入超过百万的主播超过100人,共有81名主播年成交破亿。

在现实中,“网红带货”卖假太严重,经常出现销售假冒伪劣产品的情况,此前带货女王“猫娘”因售假归案后,曾说99%网红卖的都是假货。这个说法虽有夸大之嫌,却也折射出“网红带货”面临假货泛滥成灾的问题,急需得到整治和规范。

在有关媒体的报道之中,一款进价十元的商品可以卖到一百元。按理说毛利是非常之高,百分之百的毛利,除了短视频平台三十元广告费及快递费用,卖家可以每单赚到四十元。而实际情况是一款商品卖69元,广告费用支出80多元。结果赔了。这就是说所谓旅游达人在代言、在带货商品的时候带来一个算不清楚的赔钱账。

而在这个领域,商业推广一定要进行明示,这种明示它有相关的法理依据。第一个法理依据是广告法,不过广告法由于出台时间比较早,现在对于电商领域的很多现象规范还没有到位,相关升级版的法律法规还在制定当中。

第二个相关法律可以指导到、可以管辖的是中华人民共和国电子商务法,这已经正式实施,是专门针对于电商的平台、电商的从业人员。无论是作为传统意义上的带货网红,还是新一批崛起的旅游达人,本质上就是一个电商从业人员,经营行为要受到中华人民共和国电商法的所管辖和规范。

第三个,网信办已经出台了征求意见稿,就关于网络生态环境治理管理规定征求意见。

现在达人有多重身份,一重身份是电子商务从业者,他们销售的是体验,带的是货物,然后很多时候也在做广告。另一方面,达人一变脸成自媒体人,无论是自己还是团队,全世界去旅游,连拍带跳,带演带唱,然后再给大家展示。它就是一种视频自媒体形态或者叫做矩阵自媒体形态,既包括图文,也包括视音频。那么对于出产的内容导向有没有问题,所拍摄的内容有没有问题,实际上是网络生态治理规定能够管理的地方。

在今天的互联网任何一个领域,单纯的一家行业主管部门,其实都不足以覆盖整个业务的方方面面。毕竟互联网是社会基础信息化设施,它所能触达、影响、改造、颠覆、带动各个方面,所以当下急需要各个行业主管部门之间进行联动管理。

而这种联席管理机制还应该有一个单位来牵头,比如说网信办来牵头,或者文旅部来牵头。有牵头单位,各个行业主管部门共同跟进的长效联席工作机制、联动处理机制才能让用户放心。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。网红也好,达人也好,他们的每一分汗水,每一分努力,一方面是基于初心兴趣,另一方面也有极为强烈的商业动机支持。

如果不是每年十亿销售额,每年几千万收入的话,李佳琪同学也不会每天只睡三四个小时。当然,这种创业的精神是非常鼓励的,但是大家一定要看清楚他背后的商业利益,商业资本的意志同样强烈。

电子商务所谓的网红头部带货有三大重灾区:一是美妆,二是医美,三是旅游;现在还有一个重灾区现在已经开始显现,随着线下对P2P互联网金融以及传销严厉整治,不少传销公司或者传销团队已经转换阵地,利用电子商务直播形态来发展下线了,大家一定要擦亮眼睛。

如果买到三无产品,买到虚假产品,一定要及时进行投诉和举报,同时,保留好证据,这样的话才能坚决维护自身的利益。

(来源:一股清泉文化传媒)

责任编辑:lvg

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